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茶饮新战事:继续下沉,还是单品破圈更有未来?

茶饮新战事:继续下沉,还是单品破圈更有未来?
撰文 | 肖岳编辑 | 包校千   对于在每天下午开工前,都会为自己点上一杯重度奶茶爱好者张颖来说,奶茶是午后必备的“续命供给品”。但张颖明显地发现,自己经常下单的几个茶饮品牌,产品趋同化越来越严重了。   以奈雪的茶卖爆了的“霸气玉油柑”为例,喜茶上线的“双榨杨桃油柑”,主要食材与前者相比,都是油柑。除了后者与威猛先生搞联名,在营销层面有区别外,“从口感上,我反正没喝出太多的差别。”张颖如是说。   眼下,新茶饮品牌数量“越来越多,也越做越像”,张颖还是挺怀念以前,各种奶茶品牌“虽然体量都不大,但是各有各的特色”的时代。   值得注意的是,在新茶饮品牌越做越像的背后,市场规模的增长,与资本市场对新茶饮赛道的态度,也呈现两级反转的现状。   据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,预计到2020年底,新式茶饮市场规模将达到1020亿元,到2021年会则突破1100亿元。   其中,中高端新式茶饮店增速较快,市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元,复合年增长率达75.8%。   而在资本层面,一位长期关注新消费领域的投资人向DoNews(ID:ilovedonews)指出,现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。   究其原因在于,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争,从投资人的角度来看,“现在入场的新玩家机会不大。”如果基于当下环境去考虑投资,资本会关注品类更垂直,同时又已经做出了爆品的新品牌,“毕竟赛道头部的喜茶和奈雪的茶,是很多同类品牌绕不过去的大山。”   在调研期间,DoNews注意到,无论是对于消费者,还是投资人来说,“差异化打法”和“把店面做沉”,频频被提及。   显然,在新一代消费群体,对品牌忠诚度下降的当今,凭借差异化单品破圈,斩获新增用户,并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,对于以喜茶、奈雪的茶为代表的第一梯队,和以小满茶田、SEVENBUS、阿嬷手作等凭差异化崛起的新玩家来说,至关重要,与此同时,由于新一代消费者的崛起,也需要茶饮品牌以更新的方式触达用户。   头部玩家试水产品矩阵获客   据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%,200-400元的占比31%。   在面对如此广阔的市场前景之下,头部梯队玩家,如喜茶、奈雪的茶等品牌,除保持子品牌上新,维持与用户的联系外,还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式,触达更多消费群体,从而实现老客的复购以及新客的转化。   在线上渠道,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等都已开起了各自的天猫旗舰店。同时,奈雪的茶通过有赞提供技术支持的小程序,将符合自身品牌调性的品牌周边,搬到了线上,以更近的方式触达消费者群体。   而在新零售渠道上,如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶装NFC果汁,此后随着子品牌“喜小茶饮料厂”的诞生,又推出了一系列的汽水新品,这些汽水除在喜茶自己的门店有售外,在部分线下便利店,如7-11以及盒马门店均有所销售。   在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,新茶饮已进入竞争白热化的时代,如何创造出差异化的产品和爆品,并依靠建立子品牌矩阵,来斩获新的用户群体,是赛道玩家必须思考的问题。   此外,由于新茶饮面向的新生代消费者群体,主要分为“被品牌种草的新用户”和“已经成为品牌重度用户的消费者”,如何细分人群,通过产品迭代,技术升级,让品牌有效地激活新用户,留住老用户,十分考验新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力,缺一不可。   在行业观察者看来,从了解新生代消费者需求,到贴近新生代消费者习惯,再到满足新生代消费者需求的过程,是新茶饮赛道接下来发展的必然趋势。   “因为行业里的竞争太过于充分了,要么品牌做全产品矩阵,覆盖更多消费者,不断上新品,满足新生代消费者的需求,要么将单品类做精做细做爆,品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上,这是目前新茶饮品牌比较常见的打法。”朱丹蓬指出,产品力是企业的核心竞争力,但产品之外,新茶饮品牌围绕产品的整个服务体系的升级,也不失为另外一种破圈思路。   比如基于体验场景的创新做品牌的周边,是提高用户与品牌之间粘性的手段之一,依靠品牌营销层面,破圈层吸引更多的目标群体,关注品牌,再借社群等私域方式,拉升用户与品牌的互动频率,从而让品牌营收增长的天花板更高。   将品类做细 垂类新茶饮品牌崛起   随着新茶饮赛道细分化趋势加剧,在喜茶、奈雪的茶之外,正有一批凭借爆款饮品突围,并依靠已有单品不断扩展品类边界的新茶饮品牌,正在试图撼动长期以来,围绕在喜茶和奈雪的茶身边的用户。   其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斩获大批受众,又因店面装潢而走红的厦门当地茶饮品牌――SEVENBUS;因采用广西特有的传统食材,同时现场手作走红的阿嬷手作,以及因推出以车厘子为主要食材的水果茶爆品,而红遍社交媒体的小满茶田。   在新茶饮市场品牌产品同质化趋势加剧,且无数加盟品牌不惜以价格战换取市场份额的今天,这些品牌崛起的背后,固然有其核心优势所在。   以小满茶田为例,这家创立于2020年的新品牌,在2020年底年底完成了由元禾原点领投的数千万Pre-A轮融资。彼时,疫情对线下实体门店冲击最严重的时候,能拿到融资的新茶饮品牌寥寥无几。   小满茶田创始人刘子正向DoNews表示,做小满茶田的底层逻辑,是押注茶饮行业的整个品类升级,以及吃法的升级。   入行之前,刘子正就发现95%左右的茶饮品牌以ToB的逻辑去做茶饮这件事,而不是用To C的逻辑,“这就导致在餐饮行业赛道中,用户体验被忽视,品牌角力点更聚焦于门店的规模,而不是产品力。“这也是为什么在过去奶茶行业里,95%的品牌都是加盟品牌。”   除了行业普遍存在的这一痛点亟待解决,刘子正觉得,茶饮行业也到了第二轮升级的时候。“作为新茶饮赛道中的奶茶,在国内已经有15年的历史了,正在面临着种类的更替,同时我们也注意到,在茶饮赛道里,从增速角度上,水果茶能达到40%甚至更多,而对比来看,奶茶的增速在10%以内,因此最终选择了水果茶品类切入新茶饮赛道。”   选择以水果茶品类切入后,小满茶田接下来的重心,放在了“如何以新品类打造新吃法”上。据刘子正介绍,在“新吃法”的打造上,首先是通过以小众高价值的水果食材为基础,比如小满茶田的首款爆品“巨星车厘子宝藏茶”,因选用了车厘子,在传播上获得品牌声量的同时,用户又因饮品中足足用了12颗车厘子鲜果,在满足喝起来过瘾的前提下,认可产品的价值。   谈及今后小满茶田的一些规划,刘子正指出,接下来会有节奏地去叠加“高价值感”的新品类水果到饮品中去。   从2020年8月,小满茶田决定把首店开在朝阳大悦城时候,刘子正就认定“不只做车厘子一个单品”,另外在“小众、高价值水果”这件事上,包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑饮品,其实都是在朝同一条路径上行走。   此外,刘子正认为,随着茶饮竞争到了深水区,门店的操作量会大幅增加,比拼的是门店生产所带来的产品差异化。因此,他判断新茶饮品牌的下一个竞争焦点,将会围绕品牌的线下门店方面展开。   眼下,很多新茶饮品牌主打的线下门店都是60-100平方米左右的中型店。其优势在于整个店面的营建成本相对较低,让消费者获得更好的消费体验――给消费者留出景观区的同时,又能留出大量的操作区给到店员。   下沉市场并非新茶饮的解药   相较新茶饮竞争格局已经明朗的一二线城市,下沉市场因没有昂贵的租金,以及消费者拥有更多闲余时间可自由支配,聚会场景更高频,且增速较快等特点,曾一度被新茶饮品牌寄予了厚望。   据美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是 120%、96%和 59%。   在茶饮店高速增长的背后,也涌现出了一批比较具有代表性的品牌,包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗奶茶等。   以蜜雪冰城为例,在规模上,目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家,在2018年到2020年,其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家。   扩张的背后,蜜雪冰城在今年的1月,拿到了由高瓴资本和美团旗下的龙珠资本联合领投的20亿元的首轮融资。   在资本热捧和头部品牌争相涌入下沉市场的表象之下,某新茶饮品牌创始人向DoNews表示,目前下沉市场茶饮的供给比较充分,每个城市最符合自己消费者的品牌也都有了,因此,对于此时再入局的新茶饮品牌来说,能够抢夺的存量市场正在缩小。   对于茶饮来说,头部品牌从上往下去降维打击相对容易,“因为头部品牌已经有了比较强的品牌化运作能力,同时在一线城市备受年轻消费者喜爱,平移到下沉市场,也是适用的,但指望再有新品牌从下沉市场跑出来,可能性极小。”上述新茶饮品牌创始人分析称。   对于以上的观点,曾就职于某互联网大厂,后离职创业进入茶饮赛道的李毅深有感触。因为之前自己在公司里,工作关系涉及市场推广和品牌营销领域比较多,也积累了一些资源,李毅决定在广西尝试做自己的新茶饮品牌。但在投入了几十万的初始资金后,由于迟迟不见起色,在今年彻底放弃了做茶饮品牌这件事。   在开店初期,首先考虑的是客流问题。李毅和团队到广西当地寻找相对客流量更高的点位选址。选址结束后,李毅对开店后要做哪些活动进行了设计,包括像第二杯半价等,最初的几个月还算顺利,每天的营业额能做到700多元左右,但好景不长,某大型连锁品牌的加盟店在同一条街上入驻了,类似的产品价格却更低,直接导致李毅的店面营收受到了冲击。   起初,李毅为了“价格战”还在积极应对,去找当地的水果供应商,拿到了价格更低的新鲜食材,“除了初始资金,几个人又搭进去了几十万,”但是最后发现,成本均摊后的价格还是无法与之相比。   “点位决定客流,供应链决定成本,”现在回看,李毅觉得创业做奶茶店,稳定的原材料供应链比店铺点位选择更重要,“它决定了有竞品闯入时,你能支撑多久。”   “一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面,但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚。”据一位业内人士坦言,相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶,在下沉市场崛起的新茶饮品牌,如古茗奶茶等,在产业链上的布局也丝毫不逊色。   据古茗奶茶官网资料显示,其在2019年底的加盟店数已超过2700家。同时,产品单杯价格锁定在12块钱左右的区间,在三四线城市的奶茶市场品牌里,属于中等偏上的价格。此外,为了降低损耗,古茗耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统。   上述业内人士透露,在下沉市场占有率比较高的古茗奶茶,是有自己供应链的:“比如像水果这块,已经不单单是采购的关系,而是更深入到种植层面,他们和很多原材料供应商都是与品牌有深度合作的,像云南种植的橙子,新疆的哈密瓜还有泰国的香水柠檬。”   一位茶饮赛道的投资人指出,而下沉市场的这种深度合作,只有体量规模大的品牌,依靠规模优势,供应商才愿意与其合作,并给到比较合适的食材价格。   另外,作为茶饮主要食材,水果本身在运输途中,出现损耗是避免不了的,”损耗的高低也决定了奶茶品牌的利润高低,小体量的茶饮品牌,通常是没有足够的资金支持其去优化冷链配送系统的。”因此,对于下沉市场的新茶饮品牌来说,蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象,“如果不能将产业链做深,新品牌寄希望于从下沉市场找到商机,希望渺茫。”
  • 发表于 2021-06-20 13:17
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  • 分类:国际

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